Bir yerde olmanın, bir yerde yeşermenin, kök salmanın çiçekler kadar insanlar içinde zor olduğunu biliyoruz. Bu duruma karşılık gelen kavram ise sanırım iklim olsa gerek. Aynı iklimde yetişen çiçeklerin bile birbirlerini kıskandıracak farklılıkları, insan yaşamının çizgilerine denk gelmesi, bizi yaşama bağlayan temel bağdır. Geniş ve büyük iklimlerin çiçekleri kimseyi heyecanlandırmaz. Onlar istediğimiz zaman ulaşacağımız uzaklıkta bulunmaları, bizleri onlara yakınlaştırmaz. Ender ve farklı olana ilgimiz, bizi onların topraklarına çektikçe elde edeceklerimiz bizi bütün her şeyden önemli kılacaktır. Girdiğimiz bahçenin çiçeklerinden çok, bahçeye girişimizde önemlidir. Çiti kırarak, yararak onlara olan sevgimizi göstermemiz bizi ne erdemli ne de ulu yapar. Uzaktan bakmalarımız; iç geçirmelerimiz de, onları bize yakınlaştırmaz. Bütün bunları da bilerek başka çiçeklere, bahçelere, çitlere yürümek insanın en zorlu yolculuğudur hayatta.

Yaşamını bir markanın geleceğine adayan bunu yaparken de kendi bahçesinin güzelliklerini herkese açan bir adamın öyküsüdür Vakko’nun geçmişi. Vitali Hakko 11 Aralık 2007 yılında öldüğünde geriye sadece bir marka bırakmadı. İnsan doğasıyla marka doğasının ne kadar iç içe olduğunu da bizlere gösterdi. Markanın bir ruhu olduğunu ve olması gerektiğini yaşamının tüm dönemlerine yayan; bununda bir istemden öte bir şey olduğunu tüm yapıp-etmelerinin temel belirleyici olması, onu farklı kılan şeydir. Marka yaratmak üzerine söylenen onca şeye karşın, geliştirilen onca yönteme ve reklamcılığın ve iletişimin onca çeşitliliğine rağmen neden bazı adamların ve markaların başarı kazanıyor sorusuna verilecek en büyük cevap; istemin şiddeti olsa gerek. Onu istemek ile yapmak arasındaki zorlu ve yıkıcı köprüyü nasıl geçtiğimiz başarımızın oranını belirliyor hayatta. Olayları ve olguları doğru algılamak ve ona uygun eylemek için ihtiyacımız olan yaşam felsefesi, yaşamın felsefesidir. Bu konuda Vitali Hakko’nun söylediklerinden öğreneceğimiz çok şey var; "Ben resim yapamam. Beste yapamam. Şiir yazamam. Ama, insanlara renklerle, desenlerle ortaya koyacağım ve onları mutlu kılacağına inandığım bir eşarp, bir kravat, bir giysi seçip, onu gerçekleştirebilirim. Güzel sözlerle onların gönlünü alabilir, mutlu anlar yaşatabilirim. Biz eskiler bunları, gençlere anlatmakta güçlük çekeriz. Onlar da anlamakta güçlük çekerler. Bana çevremdeki gençler, oğlum dahil, sık sık, "devir değişiyor " derler. Haklıdırlar. Ne var ki, devir ilk defa değişmiyor. Ben hayatım boyunca, bu devir denen şeyin birçok defa değiştiğini gördüm. Ama ağaçlar, çiçekler, kuşlar, kelebekler değişmiyor. Güzelliğin biçimi değişiyor olabilir, ama özü değişmiyor..."  İnsan doğasının değişmezliğini markasının ontolojisi yapan bir markanın geleceğe taşınabilirliğini söylemek için kahin olmaya gerek yoktur.

Vakko Türk modasının endemik çiçeğidir. Aynı iklimde yetişmek, aynı yağmurda ıslanmak, buralarda yetişip, serpilmek hiçbir şeyi farklı kılmıyor. Kendine toprağını kazmak, kendi baharını yaratmak uzun bir yol ve bitmez tükenmez bir sabır gerektiriyor ki; bunu karşılayan kelime olsa olsa beklemektir. Beklemek, durmak değildir. Beklemek ısrar etmek, direnmektir tüm olup bitenlere ve biteceklere.

Vakko, bizde giyinme ile örtünme arasındaki büyük anlatılmaz uçurumun ideal adıdır. Vakko’nun marka değeri tüketici algısında, ona sahip olmayanların bile onun nasıl bir şey olduğunu bilmeleridir. Onu satın almakla, başka şeyleri de satın aldığını bilmenin mutluluğu markanın bir işaretten daha fazla bir şey olduğunu kanıtlar ki; bu da bize markalı yaşamın katı gerçeğini hatırlatır. Markaların insanın sosyalleşme sürecindeki sınıfsal ayrımını düzleştirici etkisini tartışmak sosyolojik olarak erken olsa da; şucu’lar ile bucu’ların birbirlerine bakışlarındaki yerleşiklik küreselleşmenin getirdiği yeni sınıfsal ayrımların habercisidir. Bu bağlamda Vakko segmentindeki tüm diğer markaların tırmanamayacağı bir zirveyi temsil eder ki; bu gücünü doğru konumlandırmada ve uzun geçmişindeki yapıp-etmelerinde aramak gerekir. Bu geçmişindeki kural koyucu tavrını, her zaman Türk hazır giyim sektörüne hissettirmiştir.

Bütün gelişimi boyunca Vakko ‘birörneklilik’ oluşturmuştur. Bu bile başlı başına tartışma ve araştırma konusu olmayı hak ediyor. ‘birörneklilik’ ideal bir durumu, varılması gereken son noktayı tanımlar ki; toplumsal yapıların dönüşüm sürecinde onun varolması, yapıların birbirini etkileşiminde kaçınılmaz rol oynar. Vakko’nun Türk marka tarihi açısında ‘birörnekliliği’ni fiyat-değer ekseninde açıklamak mümkün değildir. Çünkü Vakko’nun hangi dönemine bakılırsa bakılsın temelinde yatan kavram “valufacture”  (değer üretici) değer üretimidir. Bu da bize birçok yanlış bilmelerimizin açığa çıkmasını sağlıyor. Pazar etkinlikleri açısından ilk olmak, ilk üretmek, ilk fark yaratmanın bir önemi olmadığını gösteriyor. Vakko gücünü İnsanbiçimci (antropomorfik) anlamada nasıl “çalıştığını”, nasıl “düşündüğünü”, nasıl hissettiğini” bilmemizden kaynaklanmıyor. Vakko sunumlarının sektörel ve tüketici açısından ilgiyle beklenmesinin, izlenmesindeki neden budur. Zihinsel olarak soracağımız bir sonraki soru ise, bu markanın neye “inandığı” olacaktır ki; buda bize güven, kalite, zarafet gibi zihinsel bekçilerimize gönderme yapacaktır. Zihin bekçileri olmayanların marka olamayacağını  bu tür ‘marka’ların dönemsel çıkışlarından sonra, nasıl mezar taşlarını kendi elleriyle süslediklerini tarihin her döneminde görmek mümkündür. “Moda Vakko’dur” bir sloganın ötesinde markası için konumlandırma kültüdür. Tüketici algısına çekilen bu sarsılmaz duvar, segmentinde olan veya girecek olan markalar bu katı algıyı göz ardı edemiyor, edemeyecektir. Slogandaki ataerkil sesin kültür kodlarıyla olan ilişkisine bakıldığında ortaya çıkan buyurgan, erkeksi ton güven ve baba imgesine gönderme yapmaktadır.

Tarihsel Arka Plan:Vakko’nun marka öyküsü 1934 yılında Şen Şapka ile başlar. 1938 yılında Vakko adını alır. Amaç kaliteli Türk ipeğini işleyerek moda eşarplar üretmektir. Tüketiciyi anlamak ve müşteri memnuniyeti kavramını Türk tüketim kültürüne yerleştirmenin adımları o yıllarda görülür. 1955 yılına kadar pazardaki öncü rolünü sağlamlaştırır. “Moda Vakko’dur” sloganıyla hazır giyim sektöründe yeniden yapılanır ve özel kreasyonları ile Türkiye’nin ilk defilesini düzenler. 1962 yılında perakendecilik yapmak için Türkiye’nin ilk büyük mağazasını Beyoğlu’nda açar. Bu girişim tüketim tarihimizde de bir çok ilkin yaşanmasına neden olur. “Pazarlıksız satış”, “indirim günleri”, “satılan ürünün iadesi veya değiştirilmesi”  gibi olgular piyasa ve tüketici davranışlarında değişime neden olmuştur. 70’li yıllar boyunca mağaza ağını genişletme çabaları içinde olan Vakko hızla kentleşen Türkiye için ulaşılabilirlik ve marka değerini yükseltme çabası içinde olmuştur. 1981 yılında Atatürk’ün 100. doğum yıldönümü şerefine önemli başkentlerde moda ve sanat günleri düzenler. 1982 yılında alt markası Vakkorama genç tüketici segmentlerine hizmet vermek için kurulur. 1988 yılında bugün hala kullanılan logo daha çağdaş çizgilere taşınmak için yeniden tasarlanır. 90’lı yıllar boyunca hızla büyüyen Vakko, ürün çeşitlemesine de girerek borsada işlem görmeye başlar. 2000’li yıllara gelindiğinde artık bir dünya markası olarak farklı etkinlikler ve sorumluluk alan Vakko vardır karşımızda. Vakko Golf Kupası, yurtdışına açılan butikler, Vakko Sailling Cup, bunların sadece bir kaçıdır.

Konumlandırma: Markalar açısından tüketicinin zihinsel gündeminde nerede ve hangi kategoride olduğumuz ölümcüldür. Sizi nerede tuttukları, yükledikleri “değer” ile pazarda var olursunuz. Zihinsel segmentasyon markaların geleceği ve tüketicinin akıl sağlığı açısından önemlidir. Konumlandırma günümüzde fiyat-kalite ekseninden çıkmıştır. Bu açıdan Vakko’nun kendisini segmentinde üste konumlandırması ve bütün dönemlerinde de bunda ısrar etmesi bir öngörülülüktür. Vakko Gömlek aldığınızda başka şeylerde satın aldığınız duygusunu her zaman tüketicisine hissettirmesi onun konumlandırmada ne kadar yetkin olduğunun da göstergesidir. Aynı ürün, aynı kalitede ya da daha iyi bir kalitede olması onun konumunu hiçbir zaman etkilememiştir. Piyasa oyuncuları nereyi hedeflerse hedeflesin hep onun altında kalmaya mahkum olmuşlardır. Pazara ilk veya son girmesi bu gerçeği değiştirmemiştir. Pazarda ilk olmak her marka için büyük bir avantajdır başlangıç aşamasında. Ama bu avantaj beraberinde birçok tehlikeyi de içinde barındırır. Değişimin yıkıcı gücü ile tüketicinin zamansal algısı birleşince burada rasyonel bir varlık ortaya çıkar ki onun yönelimlerini okuyanlar ancak varlık gösterebilirler. Konumlandırma tüketicinin zihinsel basamaklarını şekillendirmeyi de içinde barındıran bir süreçtir. Hızlı sosyal ve politik değişimlerin olduğu bizim gibi ülkelerde dönemleri aşan markalar bulmak çok zordur. Vakko, kuruluşundan günümüze kadar zihinsel konumlandırmasını onun tamda istediği çizgide sürdüren ender Türk markalarından birisidir. Konumlandırma bir yönüyle markanın gelecekte olması gereken durumu tanımlar ki; oraya ulaşmak için yapılan tüm etkinliklerin ruhunu taşıması beklenir. Markalar açısından bu ruhun tüm üretim ve pazarlama etkinliklerine yayılması beklenir ki; amaçlanan  “değerlilik” onu sarıp sarmalasın. Vakko örneğinde görüldüğü gibi sadece pazar ihtiyaçlarını görüp, buna uygun eylemek başarı için yeterli değildir. Öyle olsa daha güçlü sermaye yapıları herhangi bir pazarda istediği markayı yaratır. Bunun böyle olmadığını markalar mezarlığından anlamak mümkün. Bir markayı sadece bir isimden ibaret görenlerin hüsranla sonlanan trajedilerini biliyoruz. 1938 yılında Vitali Hakko Şen Şapka’nın adını Vitali’nin “V “ si ile soyadından “akko” yu alarak Vakko olarak değiştirmesi Vakko için bir dönüm noktasıdır. Böyle bir marka ismi döneminde de şimdide konumlandırma açısından önemlidir. Cins isimlerden marka yaratılamayacağını, dilin canlı ve değişken doğası gereği zamana direnç gösterecek daha soyut, belki biraz yerel ama kesinlikle evrensel sözcelemeye uygun marka ismi bulmak sanırım her faniye nasip olmaz. Batılaşmak isteyen bunu kuruluşunun temeli yapan bir toplumda batı fonetiğine uygun bir marka ismi bulmak döneminde de şimdi de çok önemlidir. Söylenişindeki farklılık, tüm segmentinde ayrıştırıcı bir özelliği vardır Vakko’nun.
 

Stratejik Kavram Oluşturma: Vakko’nun gelişimini batılı yaşam tarzından ayırmak mümkün değildir. Batılılaşma çabalarımız tarihsel olarak çok gerilere gitse de genç cumhuriyetin tüm alanlardaki çabaları gündelik yaşamın değiştirilmesi ve dönüştürülmesi sürecinin de tarihidir. Yaşanan dirençler ve politik gelişmeler gündeliğin akışında etkili olamamıştır. Cumhuriyet kuşakları artık örtünme ile giyinme arasındaki farkı yaşamlarına ekledikçe Vakko’da bu değişimi doğru yorumlamıştır. Markalama açısından konumlandırma önemli olsa da bunun tüketici zihninde kavramsallaşması ve yerleşmesi için gereken sözellik kendini sloganda var eder. 1955 yılında ilk defilesini düzenleyen Vakko bugünde geçerli olan kurumsal sloganını da yaratır. ‘Moda Vakko’dur’  sloganı hem teknik açıdan hem de stratejik olarak doğru bir kavramsallaştırmadır. Savaş sonrası görece gelir düzeyi yükselen geniş kitlelerin lüks tüketime olan yönelimi ve ihtiyacı, seri üretimin standardizasyonu ile artan üretimin dünya pazarlarında dolaşması yeni tüketim ve alışkanlıkların hem habercisi hem de temeli olmuştur. Modern ve yeni olana ilgi tüm alanlarda yeni modaların doğuşuna da kaynaklık etmiştir. Vakko bu süreci, ürünlerinde uzmanlaşmaya, üretim ve satış sonrası desteklerin öğrenilmesi sürecini aşarak, pazarda lüks tüketimin, koşulsuz müşteri memnuniyetini ve pazarlıksız satış kavramlarını segmentine birazda öğreterek hedef kitlesinin ihtiyacı olan stratejik kavram oluşturma sürecini tamamlamıştır. Hazır giyim sektöründe başrol oynayacağını 1955 yılında ilan eden Vakko’nun sloganı hedef kitlesi olsun olmasın artık herkes tarafından bilinen bir ikonun tanımlanması olarak algılanmaktadır.
 

Alt Kategoriler Yaratma:

Pazar derinliği açısından alt kategoriler yaratmak temelde ana markaya zarar veren bir olgudur. Bu tür ana marka ölümlerini Türk pazarında sık ya da hiç göremeyişimizin tek bir nedeni vardır. Bu neden pazarın görece büyük ve yeteri kadar doygun olmamasından kaynaklanıyor. Pazarı sanki öyle imiş gibi algılayarak masa üstünde yaratılan birçok marka ölü doğmaktadır. Kurgulamanın mantıksal çıkarımlarına aldanan kurumlar açısından konumlandırma bu noktada yatırım ve lansman giderlerinden de daha önemli bir durum arz etmektedir. Ana markaya sürekli eklemlenen bir süre sonra; ya ana markanın taşımayacağı bir yüke dönüşüyor ya da alt markalardan birisinin gölgesinde kalıyor. Bu bağlamda alt segmentler yaratmak yerine markayı farklı konumlandırmak yukarıda sözü edilen tehlikelerden korumak mümkündür. Ana markanın tüm olumlu enerjisini alt markalara paylaştırmak sonu trajediyle biten tehlikeli bir oyundan başka bir şey değildir.

Vakko ilk alt markasını 1982 yılında genç tüketicileri için Vakkorama ile yaratmıştır. Bugüne dek başarı ile sürdürülen bu tür girişimleri ve mağazacılık konsepti olarak ‘W’ markası ile Anadolu’daki tüketicisiyle buluşmak istemektedir. Vakko’nun ‘W’ erkek giyim mağazalarında kravattan takım elbiseye kadar birçok ürününü bulmak mümkündür.

Kurumsal Kimlik:

Satış Stratejisi: Markalar açısından en önemli kavram güvendir. Tüketici marka değeri ile üretim değeri arasındaki fark güven ile birlikte satın alır. Bu satın alma farkı kabul edilebilir bir seviyede ise ödenen fiyat marka açısından katma değer, tüketici açısında ise marka değerliliğine karşılık gelir. Türk tüketim tarihine ilk indirimli günler olgusunu getiren Vakko, bu tutarlı duruşunu günümüze kadar getirebilen ender markalardandır. Sezon sonu ve başı kavramlarının tüketici zihninde yozlaştığı günümüzde, bu duruşu korumanın ne kadar önemli olduğu ortadadır. Batı tüketim kalıplarının, çevre ülkelerdeki baskısının son noktaya ulaştığı günümüzde pazarlama ve reklam açısından yönetilebilir tek alan burası kalmıştır. Aşırı segmentasyon satış açısından katlanılmaz boyutlara ulaşmıştır. Bir duvar çivisinin bile yüzlerce çeşidinin olduğu bir pazarda, marka algısının ne kadar önemli olduğu ortadadır. Her zaman aynı kaliteyi ve hizmet zincirini almaya odaklanmış günümüz tüketicisinin güven algısını yönetmek tutarlı ve değişmez ilkelere sahip olmayı gerektirir ki; Vakko’nun arkasındaki gizli gücün bu olduğunu söylemek mümkündür. Satış zincirindeki herhangi bir kırılmanın bile kurumsal kültürüne aykırı olduğunu bile bilen Vakko tüketicisi bu anlamda marka algısının da bir anlamda koruyuculuğunu yapmaktadır. Sezon indirimlerinin anlamsızlaştığı türk pazarında Vakko tutarlılığıyla pazarda ‘birörneklilik’ sergilemektedir.

Son olarak Vakko markasına bakıldığında iki temel unsuru çok net görmek mümkündür; marka algısındaki değişmezlik ve kurumsal bütünlük. Gelecek on yılda Türkiye markalarını bekleyen en büyük tehlike, markaların görece değer yitirdiği pazar yapısına doğru evrilecek olmasıdır. Bu evrimsel süreçte geçmişte olduğu gibi Vakko yine yoluna devam edecektir. Vitali Hakko’nun ektiği tohumlar her bahar kendine yeşerecek bahçeler bulacaktır. Onun müşteriyi algılamadaki değerliliği, güzelliği yorumlamadaki ontolojik tutumu, çağının kadın ve erkeğini her zaman o kapıdan girmeye davet edecektir.