İnsanın en büyük özelliği zaman/uzay düzleminde
üreterek/tüketerek ilerlemesidir. Tüm yapıp etmelerimizi
topladığımızda kategorik düşünme özelliğimiz karşıtlıklar üstüne
kuruludur. Gündelik hayatımız iyi-kötü, değerli-değersiz,
doğru-yanlış, güzel-çirkin gibi zıtlıkları çözerek yaşamayı
gerektiriyor. Üçüncü bir yolun yokluğu ya da ara durumların
“değerli” olmayışı bizi böyle eylemeye sürükler. Bu ilerleyiş
tüm alanlarda olduğu gibi reklamda da geçerli bir olgudur.
Reklam en temel ve kestirimsiz yönüyle ekonomik bir faaliyettir.
Buradaki rasyonel aklın bizi doğru eylemeye götürmesini
bekleriz; tek tek bireyler olarak. Rasyonel “satın alma”
isteğimiz çağdaş insanın en temel gündelik hedefidir ve tüm
ekonomik faaliyetler gibi bir değer üretimi üzerinden gelişir.
Bu eylemsellik, üretirken de satın alırken de bir “değerler
üretimi” üzerine kuruludur. Reklamveren, reklamcı ve moda
deyimiyle hedef kitlenin odaklandığı tek kavram, elde edeceği
fayda ve çıkarlar toplamıdır. Bu yönüyle reklam iktisadi gelişim
tarihinden ayrı tutulamaz. Bu bağlamda reklamcılık kapitalizmin
gelişim kökenleri ve hızıyla büyüyen bir etkinlik alanıdır. Bu
zemin üzerine yükselen reklamcılığın güzel sanatlar ve diğer
bilimlerle ilişkisi başka bir tartışma konusu olmakla birlikte
bugün geldiği nokta reklamın disiplinlerarası olduğudur.
Her disiplin kendi paradigmasını oluşturmak ve temellendirmek
zorundadır. Bunu yaparken de çıkış noktalarını ve felsefi
parametrelerini doğru çözümlemek kaygısını her zaman yaşar.
Reklamcılıkta bu anlamda paradigmasını ‘satma’ ve ‘satın
alma’nın izini sürerek oluşturmak zorundadır. Gideceği yön ise
kapitalizmin kökenlerinde ve gelişim sürecindedir. Kapitalizm,
sermayenin yani paranın en esnek şekilde kullanılmasıdır. İlk
kapitalistler ise, bilinenin aksine haçlı seferlerini finanse
edenlerdir. Tarihsel gelişim sürecinde kapitalizmin siyasal
söylemi olan liberalizmin gelişmesiyle birlikte tüketim, lüks,
moda, reklam, marka gibi kavramlar insan için
içselleştirilmiştir. Konuyu daha anlaşılır kılmak adına
ticaretin gelişimine bakmak gerekir. Burjuvazizimin gelişimine
kadar ticaret özünde de ‘satmak’ lanetli bir alandır. Burjuva
kelimesi burg’dan gelir, kale kentlerin (şato) içine alınmayan
ticaret erbabının kalelerin eteklerine kurdukları derme çatma
mahallere burg burada ticaret yapanlara da burjuva ( burgenses,
bürger, burjuva-kentli) deniliyordu. Reklam kentin bir
olgusudur. Kentlerin gelişimi İtalya’da (Venedik, Cenova, Pisa)
başlayıp tüm dünyaya yayılmıştır. Şatonun etrafına kurulan
kentlerdeki belediye binasının kulesi (ticaret-tüketici),
şatonun (devlet-kral) kulesinin karşısına dikilmiştir. Bu karşı
çıkış kendi ideolojik kurallarını bir anlamda devletini (Fransız
Devrimi) kurana kadar devam etmiştir. Bu karşı yönelimin
izlerini günümüzde de bulmak mümkündür. Kentleri oluşturan ana
yapıların (devlet-mahkeme binaları, cami-kilise,
üniversite-eğitim kurumları vs) karşısına ve onları aşan devasa
binaların alışveriş merkezleri olması tesadüf değildir. Buradaki
mesaj gündelik yapıp etmelerin en değerlisi benim demektir.
Tüketim katedrallerine dönüşen alışveriş merkezlerine ulaşmanın
en kısa yolu ise, reklam panolarını takip etmekten geçer. Yoğun
reklam göstergeleri arasında yapılan alışveriş kentli ve önemli
olmayı imler tüketen açısından. Oysa tarihsel olarak ticaret ve
ticaret yapanlar hep alt tabakadan kimseler olarak
görülmüşlerdir. Bu horlanma durumu Hıristiyanlığın etkisiyle
biraz daha şiddetlenmiştir. İster malın kendisi, ağırlığı ve
ölçüsü, ister pazarlık söz konusu olsun, satmak ile dolandırmak
ve aldatmak arasında hiçbir fark görülmemiştir. Batıda yüzyıllar
boyunca tabela asmak serbest bırakılmış; ama reklam yapmak
yasaklanmıştır. Hatta satıcı doğudan gelen çok özel bir mal için
borazan çaldıramaz, müşterinin karşısına, işyerinin önüne
çıkamaz, yoldan geçenlerin dikkatini sözle veya işaretle
çekemezdi. Öyle ki; bazı kentlerde işyeri sahibinin öksürmesi
veya aksırması bile yasaklanmıştı. Ticaret yapmanın çok katı
kurallarla gelişim göstermesinin temelinde yatan sebep üretmenin
değerliliği ve dinin ticarete ve faize olumsuz bakış açısıdır.
Tüm çağlarda üreten her zaman yüce bir varlık olarak
görülmüştür. Oysa günümüzde ve gelecek yüzyıllarda tüketmek en
yüce değer olacaktır. 2008 dünya finans kriziyle ortaya çıkan
ekonomik daralmaları devletler ve kurumların tüketimi özendirici
kampanyalar yaparak aşmaya çalışmaları bu savın en somut
örneğidir.
Sosyolojik bir olgu olarak savaşçı toplumlar yerleşik/kentli
toplumları her zaman yenmişlerdir. Bu yenilgiler yeni bir düzeni
getirse de gelen düzen, evrimsel olarak yerleşik (kentli) olmaya
doğru gelişmiştir. Bu savaş ve barış arasındaki dialektik ilişki
insanında tüm tarihini oluşturmuştur. Savaşın ticareti de olsa,
savaş ticaret ve zenginliğin yeniden paylaşımı üzerine kurulsa
da; savaş ticareti ve yerleşikliği (kenti) sevmez. Bu yüzdendir
ki ticaret adamı site (kale kent)’den hep kovulmuştur. Bu
yüzdendir ki Platon (M.Ö. 427-347) tüccarı istemez ideal
devletinde. Ticaret (pazarlama) bu anlamıyla bir meslek olarak
yüzyıllarca kabul edilmemiştir. Buna rağmen eski yunanda ticaret
serbesttir ama yine de bir düzen vardır. Kent yönetimi pazarı
denetler, memurlar terazileri kontrol eder ve hile yapanları
meydandan uzaklaştırır, haksız rekabete izin vermezlerdi. Ancak
buna rağmen bir satıcının laf kalabalığı (sokakta reklam yapma!’nın
karşılığı o zamanlardan gelme olsa gerek.) ile müşteriyi
kandırmasına her zaman rastlanırdı. “ O sattığın ne söyle bana?
Bak hele, senin tartılarında doğru değil!” “Hoppala dediğin lafa
bak! Zeus aşkına! Benim tartılarım ha, doğru değil ha!
Olympia’nın tüm Tanrıları tanığımdır; dolandırıcılık yapacak
adama benziyor muyum ben! Hem nasıl yapabilirim ki? Kanunlar
yasaklıyor bir kere, üstelik böyle şeyler benim gibi bir adama
yakışır mı? Bu sabah pazar denetçisi teraziyi ve her şeyi gözden
geçirdi. Hem ben senin gibi bir yurttaşa karşı sorumluluklarımın
ne olduğunu çok iyi bilen bir adamım. Seni mi kazıklayacağım?
Zeus saklasın!” Bu dialog uydurma değildir ve Platon’un bir
eserine dayanır (M.Ö. 350). Buradaki paradigma ile “Markanızın
ruhunu ortaya çıkaracak tüm bütünleşik pazarlama iletişimini en
iyi biz yaparız!” diyen çağdaş reklamcı ile eski zaman
satıcısının arasında söylemsel farklılık olmasa gerek. Biçim ve
kullanılan araç ve yöntemlerin farklılığı ‘satma’nın özünü
değiştirmiyor.
Satma bir söylemle başlamak zorundadır. Bu söylemin reklama,
reklamcılığa dönüşmesi ise yüzyıllarını almıştır reklamcılığın.
Ekonomik ve politik gelişimin tarihine baktığımızda
paradigmaların ağır ve yavaş ilerlediğini görürüz. Değişim bir
durumdan başka bir duruma geçerken bile bir içiçelik taşır. Bu
geçişkenliği kabaca ayırdığımızda “satmanın ve satın alma”nın
tüketici davranışı açısından kronolojik olarak beş döneme
ayırmak mümkün. Bu dönemler sırasıyla Klasik dönem, Keşifler ve
sömürge dönemi, Sanayi devrimi ve savaşlar dönemi (1945’e
kadar), Savaş sonrası ve Berlin duvarının yıkılışı (1989),
Üretim fazlası ve Otomasyon çağ (1990-…) Kabaca sanayi
devriminin bir olgusu olan reklam 2. Dünya savaşına kadar
üretimin yardımcısı, onu destekleyen, olgunlaştıran, duyuran,
üretmenin coşkusunu paylaşarak ilerlemiştir. 1945 sonrasında
savaş fabrikalarının milyonların ihtiyaçlarını karşılamak için
tekrar normal üretimlerine döndüğünde; reklam ürünü bir ihtiyaç
ve zorunluluk olarak tanımlamış ve söylemini bunun üzerinden
geliştirmiştir. ‘Her evde buzdolabı, tv, otomobil vs. kesin
olmalı’ söyleni tüm kitleleri satın almaya yöneltmiştir. Bu
dönemde ortaya çıkan temel satış vaadi (USP), marka imajı ve
konumlandırma vs gibi kavramlarla tüketicinin satın alma
davranışı yönlendirilmiş ve yönetilmiştir. Üretim, ürün ve marka
çeşitliliğinin doruk noktasına ulaştığı doksanlar ve 2000’lı
yıllara gelindiğinde ürün ve hizmetlere görece doyan tüketici
yeni bir paradigmayla karşı karşıya kalmıştır. Artık evinde,
sosyalitesinde onu heyecanlandıran çok fazla bir şey
kalmamıştır. Tüketici bireysel ve öznel deneyimlerin peşinde
koşmaya başlamıştır. Üretmenin sorun olmaktan çıktığı günümüzde
tüketici aynı segmentte 20 çeşit yoğurt veya otomobil markası
arasında tercihe zorlanmaktadır. Bu değişim pazarlama ve
reklamcılıkta yeni kavramlar geliştirmeyi de zorunlu kılmıştır.
Pazarlama ve reklam söylemlerinde bütünleşik pazarlama
iletişimi, gerilla pazarlama, kurumsal iletişim, sosyal
sorumluluk, kurum kültürü vs. gibi kavramlar reklamın diline
yerleşmiştir.
Bu paradigmik değişim bundan sonraki dünya algımızı
yönetecektir. Reklam ve reklamcılık gelecek yüzyıllarda buna
göre şekillenecektir. Zamanla tüketmenin üzerinde lanet kalkacak
ve tüketmek üretmenin kardeşi sayılacaktır. Bu bağlamda insanlık
bir paradigma kayması yaşamaktadır ve reklamın yeni paradigması
üretimden değil, tüketimden felsefi temellerini alan bir
önermeler bütünü olacaktır.