İnsan olarak cevabını hep arayacağımız sorularla yaşarız. Bu trajik duruma ister felsefeyle, edebiyatla ya da bilimle cevap verelim; nesillerimize aktarabildiğimiz tek şey bu. Başımız sıkıştığında gittiğimiz bilim düzeltilmiş bilgiler dizgesinden başka nedir ki? Neyim? ne yapabilirim? sorusu peşimizi bırakacak gibi görünmüyor. Gerçekliği çözümlerken ki elimizdeki dizgeler, trajik olanın peşinde sürüklenmiştir bugüne dek. Trajik olan reeldir, her realite her gerçeklik gibi çözüm bekler. Burada zamanın ve ürettiklerimizin yarışı söz konusudur. Gülmecede (humor) durum öylemi? Hayır gülmek trajik olanın yadsınmasıdır. Gülmece en insani tarafımızdır. İnsan doğasına en yakın durum gülmecedir; çünkü bu içsel ve bir yönüyle fizyolojik süreç, trajik gibi teknik anlamda “yapma” bir durum değildir. Komik-olan’nın yaşamın neresinde durması gerektiği sorunu insanlık tarihi kadar eskidir.

Tragedya ve komedyanın arkaik temellerine baktığımızda ise; kökeninde Anadolu, Trakya ve Grek kültürünün bulunduğu Dionysos kült anlayışını görüyoruz. Topraktaki kötüleri temsil eden Titanlar tarafından yok edilen ve sonra yeniden canlanarak doğduğuna inanılan Dionysos’un yaşadığı bu dramatik durumu için insanlar belli dönemlerde tarla ve orman yaratıkları (özellikle keçi) kılığına girerek geceleri yüksek yerlere çıkıp müzikli, gürültülü geçit törenleri yaparlar bu törenlerde bol bol şarap içer danslar ederler. Bu şölenlere Grek dilinde tragos (keçi) aoide (şarkı) kelimelerinin birleşimi olan Tragedya denilmektedir. Dionysos adına üzümün bağ bozumu döneminde yapılan Komos adı verilen geçit ve törenlerinden doğduğuna inanılan Komedya da inanç amaçlı yapılıyor olmalıydı ki tiyatrolarda gerek Komedya gerek Tragedya seyretmeye gelenlerin kendilerini inanç törenlerine katılmış kabul ettiklerinden törendeki oyuncuların Dionysos kültüyle ilgili maskları giydikleri bilinmektedir. Bu tür bir kült anlayışı farklı zamanlarda farklı kültürlerde her zaman karşımıza çıkmaktadır. İnançla ilintilenen komedyanın tarihsel süreç içinde inançla ve inatla hayattan parça parça kopartılmak istenmesi ayrı bir trajik durum olsa gerek. Böylece tüm felsefi akımlarda gülmece çoğunlukla görmezden gelinmiş, yok sayılmış ya da geçiştirilmiştir. Bu durum bazen de bir mite dönüşmüştür. Aristotales poetikasında girişte birinci bölümün tragedya ikinci bölümün ise komedya olacağını belirtir. Oysa şimdi sadece tragedya bölümü elimizde var. Komedyanın yazılıp yazılmadığı tartışması günümüze kadar sürer. Ortaçağ Hıristiyanlığında gülmek yasaklanmıştır kilisece. Gülmek kilise babalarına göre tanrının tartışılmaz krallığına başkaldırmaktır. Tüm ortaçağ tarihi boyunca Hıristiyan epistemesini belirleyen önemli bir noktada budur. Ortaçağda batıda bunlar olurken bu topraklarda bir adam eşeğe ters binmiş dolanmaktadır. Bu adamın adı Nasuriddin Hâce’dir.

Komik-olan Trajik-olan’a göre göre daha evrenseldir. Trajik-olan görece daha yereldir. Gülmenin birde fizyolojik etkisi düşünüldüğünde acıyı yaşamanın kültürel kodları daha karmaşıktır. Acının algılanışının sosyolojik derinliği üstüne yeterince bilgiye sahibiz. Gülmece insana daha yakın bir oluştur. Bunu Nasrettin Hoca’nın etkilediği coğrafi büyüklük ve çağlar üstü olmasından çıkartabiliriz. Hoca’nın kendisinden 100-400 yıl sonra yaşamış kişilerle birlikte anılması bu savı destekler niteliktedir. Sivrihisar’ın Hortu köyünde doğan ve Akşehir’de ölen Hoca’ya Uygurlar Nesirdin Efendi, Azeriler Molla Nesreddin, Özbekler Nasriddin Afandi, Tacikler Efendi, Türkmenler Ependi, Tatarlar Nesreddin Oca, Gagavuzlar Nastradin, Yunanlılar Anastratdin, İranlılar Nesreddin diyorlar. Bu halkların hepsi Hoca’yı kendilerinden saymış bazıları da kendi topraklarında doğup büyüdüğünü iddia ederler. Hatta Hocayı Azeriler ünlü Azeri bilgin Nasiruddin Tusi (1201-2174) olduğunu iddia eden araştırmacılar vardır. Balkanlarda yaşayan Türk toplulukları onu Hıristiyan toplulukların hocası Hitar-Pilar’la karşılaştırıp yarıştırmışlardır.

Nasrettin Hoca toplumsal hamurumuzun belleğidir. Nesillere aktarılan sadece gülme yetimiz değil; bununla birlikte algılama ve kodlama mantığımızdır. Çocuklarımıza onu anlatırken görünenden başka şeylerde aktarırız. Değişen her şeyin karşısında değişmeyecek az sayıda şeylerden biri olan komik-olanı yorumlama ve yapma dizgemizdir. Bu dizge gündeliğin işleyişinden “edebi olanı yapma”’ya  kadara temellendirmek mümkündür. Bundandır ki Hoca’nın hüküm sürdüğü topraklarda parayı veren düdüğü çalmaz; düdüğü olan rasyonalizmin ışığında gülümser. Gündeliğin dili aynı zamanda reklamın da dilidir. Buradaki rasyonalitenin yanında dil yetisinin sınırları reklamın genel söylemini içerir ve belirler. Dil ile algı yetisi arasındaki ilişki edebi söylemi oluşturur bir üst dil olarak. Hocanın rasyonel mantığına aşağıdaki gülüt tipik bir örnek olarak verilebilinir.

“ Bir gün, Nasrettin Hoca’ya sordular:
‘Sen bilge kişisin Hoca; bize söyler misin? cenaze götürülürken, tabutun arkasında mı, önünde mi, sağında mı, solunda mı, bulunmak sevaptır?’
Hoca,
“Tabutun içinde bulunmayın da neresinde bulunursanız bulunun sevaptır…” karşılığını verdi (1)

Hoca, hakkında yapılan tüm çözümlemelerinin dışında başka bir yönüne de dikkat çekmekte yarar var. Bu da Hoca’nın Anadolu insanı için herhangi bir tehlike durumda sığınak olmasıdır. Söylenmesi tehlikeli, resmi otoriteye, inanca, geleneğe ve genel ahlak kurallarına aykırı şeyler Hoca’ya söyletilmiştir. Ona sahiplendirilen, yüzyıllardır aktarıla gelen gülütlerin sayısının çokluğunun nedeni budur. Hoca’nın söylediklerine karşı gelmek, başına geleceklere de kapı aralamak demektir. Hoca ile uğraşan kişi, kurum veya otorite trajik duruma düşmeyi göze alıyor demektir. Bu yüzden Hoca kendi antropolojik havzasında zamansız ve coğrafyasızdır. Gülmenin yerelliğini toplumların zihinsel algılarıyla birlikte değerlendirmek gerekir. Bundandır ki batılıyı Hoca’nın, fıkralarıyla ancak gülümsetebilirsiniz, güldüremezsiniz.

Trajik-olan başkasıyla paylaşılan bir durumdur. Karşı tarafın acısını anlamaktan başka bir şey gelmez elimizden. Komik-olan’da ise durum öyle değildir. Komik-olan başkasına bulaştırılandır. Bundandır ki Hoca’nın sesini kültürel formları aynı olan tüm topluluklarda duyabiliriz. Gece Akşehir’de yükselen kahkahayı gün ışımadan Kazakistan steplerinde duymamızın nedeni budur. Ya tutarsa? Pragmatik bir felsefenin sonucu değil; dogmatik bir düşünceye başkaldırıdır. Kadı Nasuriddin Hâce yerleşik olana aykırı tutumunu, farklı düşünmenin yolunu göle doğru yola çıkmakta bulmuştur. Aykırı olanın küçük ve zorlu yolculuğunda onun mayası tutmuş ve insanlık düşünmeye ve hoşgörüye bir adım daha yaklaşmıştır onun bu ölümsüz katkısıyla. Nasrettin Hoca bir yönüyle de araftır. Orada durmak genişlemektir aynı zamanda. Ortada durma tarafsızlık değildir. Aynı şey reklam içinde geçerlidir. Reklam ideolojik bir aygıttır. Onun araf sınırları hedef kitlenin toplumsal algısının da sınırlarıdır.

Duruma pazarlama iletişimi açısından baktığımızda görece pozitif olma kuralı bir moda tutum olarak karşımıza çıkmaktadır. Markaların komik-olana sığınması; dönemsel olarak kabul edilse bile, uzun vadede marka değerine etkisi tartışmaya açık bir konudur. Ürün ya da hizmetle dolaylı ilişkilendirme zor ve tehlikeli bir süreçtir. Komik-olanın tonlaması ve şiddet derecesi toplumsal bellekte her zaman beklenen etkiyi vermediği gibi, nasıl kodlanacağı da öngörülemez. Algı testleri bu tehlikeyi kısmen öngörse de komik-olanın büyüsü markaları yanlış kararlara sürükleme gücüne de sahiptir. Komik-olan’nın (Schdenfreunde) temelinde yatan başkasının başına gelenin/zararın bizim başımıza gelmemesi durumudur. Burada genel geçerin her zaman işleyeceği kuralı; gülmece gibi tehlikeli sulara markaları sürüklemek daha çok çaba gerektirir bir durumdur. Gülmece sağlam, tutarlı ve hedeflenen marka değerini iletmek için; kısa, etkili ve keskin bir çözüm olmasının ötesinde başka beklentileri yok sayar. Pazarlama iletişiminin çıkış noktalarından biri insan zihnindeki anahtar önermelerdir. Cümleye Nasrettin Hoca diye başlarsak karşımızdaki insanın neden gülmeye, gülümsemeye yönelmesinin nedeni budur. Dinleyen bilir ki anlatılacak ne ise sonunda güleceğim düşüncesi onu harekete geçirir. Bu bağlamda bir reklamın, reklamcının temel görevi bu harekete geçirici kodu bulmak; onu sözel ve/veya/ görsel dille satın alma davranışına odaklamaktır. Kültürel antropoloji bu noktada reklama yön veren, yol kazalarını önleyecek tek alandır. Anahtar önermeler ihtiyacın türü ve şiddetine bağlı olmakla birlikte, burada doğru kurgulandığında ve yönetildiğinde; pazarlama iletişimine önemli kapılar aralar konumlandırma stratejileri açısından.