Bitmez tükenmez kavgalarımızın temeli algı dünyamızın hangi kavramlarla şekillendiğidir. Kişinin kendini tanıma çerçevesini nasıl ve hangi süreçlerle geliştirdiği, tüm tinsel ve sistematik bilimlerin ana sorunudur. Aldous Huxley’in iki farklı kültürü onlarda yaşanan özgün deneyimler bakımından ayırmasından sonra kültür üzerine çözümlemelerimiz yön değiştirmiştir. Ziya Gökalp’in hars dediği şey bir toplumu diğerinden ayıran şeyler toplamıdır.  Bilimi öznelerarası ulaşılabilir deneyimlere ilişkin önermeler bütünü olarak tanımladığımızda; bilim kendini genel tanımlamalar ve herkesi kuşatan biçimselleştirilmiş bir dil olarak tanımlar.  Buna karşın reklam tekrarlanamaz olanı sözelleştirerek mesajını öznelerarasındalığını her durumda (hatta kişide) ayrı ayrı oluşturmak zorundadır. Reklamın dili bu söylenenler çerçevesinde gündeliğin de dili olur çoğu zaman. Nasıl, ne zaman ve hangi mecrada kullanılacağı reklamcı tarafından karar verilen dil; kişisel bir yaşantı dili olmasından çok, deneyimsel ve tarihsel bir çevre ufkuyla çerçevelenmiştir. Temel sorunumuz başka bir kültürde yapılan reklamın yerel kültüre aynen aktarılıp aktarılmayacağıdır. Hayır demek en kestirimsiz yöntemdir. Çünkü aktarımlı örneklerin çokluğu işimizi zorlaştırmaktadır.  İndirim kavramının neden bu kadar büyülü olduğunu çözemediğimiz reklamcılıkta; bireyin içsel sürecine ilişkin söyleyeceklerimizin tümü temelsiz kalmaya mahkumdur. Reklam bana göre tüketicinin içine doğduğu ve sonunda içinde öldüğü bir dünyadır. Bu dünyadan elde ettikleri iki nokta; zaferleri, hayal kırıklıkları, acıları, zevkleri, akıl ve tutkularının paydasıdır.  

Avrupa’nın en büyük tüketici elektroniği markası olan Media Markt; ulaştığı 580 mağazası ile tüm Avrupa hinterlandında faaliyet göstermektedir. Düşük fiyat, agresif satış ve saldırgan reklamlarıyla rakiplerinden ayırıcı bir çok noktası olan marka; 2007 yılında Türkiye’de ilk mağazasını açmıştır. Artık genel bir satış stratejisi olan; ilk açılışta belirli sayıdaki ürünü çok düşük fiyata ya da zararına satarak, büyük bir sükse ve bir o kadar tepkiyle Türkiye pazarına giriş yapan marka bu tutumunu her reklam kampanyasında yapmaya devam etmektedir.  Temel marka konumlandırmasını “Ich bin nicht blod” (Ben aptal değilim) üstüne kuran marka bu sloganı ile Almanya’da uzun yıllar pazarlama iletişimini bunun üstünden yapmıştır. Bu slogan Almanya’da dönem dönem başka toplumsal sorunlara dikkat çekilmek içinde kullanılmıştır. Bunlardan en çarpıcısı ise yükselen Alman milliyetçiliğine karşı yapılan kampanyalarda görmek mümkündür. Kullandıkları sloganları ise böyle çevirmek mümkün; “Keine Stimme für Nazis und andere Rechtsextremisten, Ich bin doch nicht blöd. (Nazizm ve diğer aşırı sağcılara kulak vermek mi? Ben tabi ki aptal değilim.) “.

Algı dünyaları kültürleri keskin bıçak gibi toplumları birbirinden ayıran en temel olgudur. “Ben aptal değilim” bir Alman için rasyonaliteye yaklaşmaktır. Akıl bunu emrediyorsa bir kişi olarak ona doğru eylemek benim en büyük amacımdır, diye düşünür Alman. Oysa bir Türk için sen aptal değilsen böyle yapmalısın demek; onun kişiliğine direkt saldırmak demektir ki; hiçbir Türk bunu kolay kolay kabullenmez. Satın alsa bile o sloganı hiç görmemiş ve duymamış gibi yapar. Bu yüzden sıcak ve deli kanımızla sabaha kadar mağazanın önünde bekler, kapıları kırar, ürünü alır ama soran olursa “Ben daha önce almıştım pahalıya ya da ben tesadüfen kameraya takıldım bir arkadaşa bakıp çıkacaktım.”, deriz. Bu yüzden global markalar bu topraklarda konumlanırken bu küçük ayrıntılara dikkat etmek zorundadır.  

Alman küfür kültürü betimleye yönelikken bizim küfür kültürümüz niteliğe, eyleme yöneliktir. Bizde küfür edildiğinde kanla sonuçlanır. Oysa bir Alman’a küfür ettiğinizde ki ( bence edemezsiniz ya), bunun nedeni bir Türk olarak söyleyecekleriniz size komik veya içinizdeki hıncı karşı tarafa yansıtamayacağınızı düşündüğünüzden, küfür etmekten vazgeçersiniz. Bir Alman’a en fazla poposu delik diyebilirsiniz ki; (bu onlara göre çok ağır bir küfürdür.) bu sizi bir Türk olarak ne kadar tatmin eder bilemem. Ama bizde öylemi? Öyle bir küfür yersiniz ki otopark yüzünden, adamı çeker vurursunuz. Sonra namusunuzu kurtarmış edasıyla 25 yıl krallar gibi hapis yatarken koğuş arkadaşlarınız arasında da havanız hiç düşmez. Bunu bir Alman’a anlattığınız da ise (ki anlayamaz) fıkra anlattığınızı sanır ve yıkılırcasına güler.

Yerelleşmek benzeşmek değildir. Yerelleşmek yakınlaşmaktır. Global markaların en büyük korkusu farklılığını ulusal pazarda kaybetmektir. Geldikleri toprakların kokusunu aynen buraya aktarma istekleri masumca gözükse de; bunu yaparken takındıkları tutumları duruşları yerel kültürde hiç beklemedikleri tepkilere neden olmaktadır. Rasyonalite yerellikte en son aranacak olgudur.  Akıl pazarlamanın itici gücü değildir. Bunu anlamayan yerel ve uluslararası markaların büyüme şansı yoktur. Korunacak orjinalite çoğu zaman markaların ayaklarındaki en büyük prangadır. Söz konusu Türkiye olduğunda ise global markaları başka bir çok süprizler beklemektedir. Geçiş kültürü olan ülkemizde neyin ne zaman yapılacağını sadece konjektür belirler. Bugün sempatik olan bir İsrail veya Alman markası yarın siyasal değişimlerle tüm şimşekleri üstüne çekebilir. Buradaki: biz her ülkeye göre reklam yapmayız, bizim sadece global bir konseptimiz var onu yerele uyarlarız yaklaşımı yeterli bir açıklama olamaz.

Pazarlama iletişiminin temel amacı tüketiciyle duygusal ilişki geliştirmektir. Bunu eylerken de “reklamın negatif etkisini”, minimize ederek hareket eder. Temel önerme; öyle bir reklam konumlandırması yapmalıyım ki, hem rakiplerimden ayrılmalıyım hem de hedef kitlemde marka sadakati yaratmalıyım, der. Bu denklem ünlü matematik teoremi Fermat’tan daha zordur.  Bu çözümsüzlük sınıfsız bir toplum düzeni olana kadar devam edecektir. Bu yüzden reklamda devrim, reklamcıdan da devrimci olmaz. Bu yüzden reklam metinlerindeki “büyük” söylemler, sözler sadece algıya yöneliktir içeriğe değil.

Aktarılamayan tek üst dil reklamın dilidir.

Media Markt’ın kullandığı sloganlardan bazıları; “Nataşalar gibi en çekici aletleri aynı çatı altında bulacaksınız”, “Zevksiz Almanlar nasıl bu kadar çok aleti alabiliyor?”, “İmkân olsa 25 Eylül’den itibaren sende Hans ve Helga gibi ucuza alman mı?”, “Fiyatını karşılaştırmadan bilgisayar almak mı? Ben aptal değilim” sayılabilir. Üzerlerinde ilgili hayvanların resimleri bulunan “Fotoğraf makinesi alırken sağılacak inek miyim?”, “Televizyonda pahalı fiyata atlayacak kadar sazan mıyım?”, “Cep telefonunda kazık yiyecek kadar kuş beyinli miyim?”, “Çamaşır makinasında kazığa razı olacak kadar koyun muyum?” gibi sloganlarla reklam kampanyalarını yürüten Media Markt, bir dönemde Yavuz Bingöl’ün yer aldığı reklam ise ‘Türk halkını kıro yerine mi koyuyorsunuz’ eleştirileriyle karşılaşmıştı.

Son kampanyasında ise agresif tavırlarıyla ünlenen spor yorumcusu Erman Toroğlu’nun ağzından; “Göstermeyim göstermeyim diyorum zorla göster diyorlar: Yüksek fiyatlara kırmızı kart. Coşkuyu evde yaşamak fırsatını taşımak mı? Media Markt, ben aptal değilim.”, reklam filmiyle gündeme geldi.

Dönem dönemde bu tepkilerden uzaklaşmak için daha stabil olan “ Bu fiyatlara bakmadan elektronik almak mı? Bakmadan almam” gibi sloganlar kullanan markanın; hedef kitlesiyle ne zaman sürdürülebilir bir ilişki kuracağı merakla beklenmektedir. Bir markanın reklam metni okunduğunda o markanın; dingin, sakin, gururlu veya aceleci olduğu hemen hissedilir. Kelimelerin dizimindeki mantık, kavramlar arası geçişgenlik, görsel dil ile sözel dil arasındaki imgesel atlamalar, göstergeler arasında kurulmak istenen ilişki bunu hemen ele verir. Media Markt reklamlarındaki verilmek istenen ruh hali ise tam anlamıyla saldırganlık. Kuşatıcı, ele geçirici ruh hali onun marka bedenini sarıp sarmalamıştır. Fiyatların alabildiğine birbirine yaklaştığı, markaların birbirine kalite olarak benzeştiği günümüz pazarlama dünyasında; markaların başka yerde olmayan modellerini çoğu zaman seçerek fiyat garantisi veren Media Markt bu yaptığına da gerilla marketing demektedir. Oysa bilmez ki bizde gerilla olmaz, bizde efe olur, külhanbeyi olur, baba olur, delikanlı olur fakat gerilla olmaz. Olmaz çünkü vurup kaçmak bize göre değildir.