Marka değerlerini ölçen, izleyen ve bunu her yıl kamuoyu ile paylaşan Interbrands adlı kuruluş 2005 yılı raporunu yayınladı. Listeye girebilmek için şirketin aradığı en önemli koşullar; marka değeri en az 2.1 milyar dolar, gelirinin üçte birini yurtdışı satışlardan sağlaması ve en önemlisi mali bilgilerini kamuoyuyla paylaşarak şeffaf bir yönetim sergilemesi gerekiyor.

Listedeki en çarpıcı değişimi ABD firmalarında görmek mümkün. 2000 yılında 63 marka ile temsil edilen ülke 2005 yılında marka sayısı 53. Büyük değişime büyük gerileme demek mümkün. 1950 yılından itibaren uluslar arası büyük bir güç olan ABD’nin son yıllarda bu kadar hızlı gerilemesinin nedeni üretilen mal ve hizmetlerin teknolojik bilgi birikimini elinde tutumamasıdır. Bilginin yayılma hızı ve yeniden üretme yeteneği artık kimsenin tekelinde değildir. Özel alanlar hariç genel üretimin bir sorun olmaktan çıkıp dünyanın herhangi bir yerinde üretilebiliyor olması büyük ekonomilerin en temel sorunu olmaya devam edecektir.

Bu bağlamda ekonomi ile savaş arasındaki ilişki üzerine çok şey söylemek mümkün. İnsanlık tarihi her elli yılda bir dünyayı değişime zorlayan savaşlar yaşamıştır. Amerikanın bu günkü dünyaya karşı saldırgan ve uzlaşmaz tavrını birazda böyle değerlendirmek sanırım abartı olmaz. Daralan pazar paylarının ve sürekli yoksullaşan geniş nüfus kitlelerinin tüketime katılamamaları büyük ekonomiler ve gelişmekte olan ülkeler için büyük tehlike oluşturmaktadır. Satışla taçlandırılmamış bir üretimin herkese yıkım getireceği gerçeği önümüzdeki yüzyılda insanlığın önündeki en büyük tehlikedir.

Araştırma sonuçları başka bir gerçeği de ortaya çıkartıyor. Dünyada yükselen anti-amerikanizm dalgasına karşın tüketicilerin amerikan markalarına olan tutumları değişmiyor. Bu da markaların ne kadar gündelik hayatımıza hükmettiğini, aslında onlarında aramızda yaşayan canlı organizmalar olduğu gerçeğini bir kere daha göstermektedir. Siz istediğiniz kadar protesto için üstünde hoplayıp zıplayın eğer o marka temel bir ihtiyacı karşılıyorsa homo economicus onu tercih ediyor. Son dönemde dünyada yükselen protesto dalgalarında bu sahneleri görmek mümkün ama en güzel ramazan sofraları da o markalar tarafından kuruluyor. Tüketiciler ürünün menşeini bilmesine rağmen marka ile ülke politikaları arasında güçlü bir bağ kurmuyor. Bu cümleyi özellikle bundan fayda sağlayacağını düşünen yerel markalar için önemli bir uyarı olarak görüyorum.

Markalar merkez ülkelerin çocukları mı? Sorusuna hem evet hem de hayır demek mümkün. Evet, çünkü; marka pazarda ilk olmak, ülkesinin ekonomik ve yayılmacı ruhunu arkasına almanın ötesinde, pazarlama stratejileri yaratmak ve buna uygun eylemekle gelişen bir olgu.

Hayır çünkü; bütün bunların dışında çevre bir ülkede bir dünya markası yaratmak mümkün.

Bunun en çarpıcı örneği ise Samsung (G.Kore). Küçük ve global pazarlara uzak bir ülkenin bir şirketi, 2000 yılında 5.22 milyar dolar olan marka değeri 2001 yılında 22.  sıra atlayarak 6,37’a, ve 2005 yılında değeri 14.95 milyar dolarla 20. sıraya yerleşiyor. Bu değişim oranı %186. Şimdi herkes bu gücün arkasındaki gündeme, geleceğe, müşteriye odaklanmanın, farklı bir tonda konuşmasının gizemini çözmeye çalışıyor. Güney Kore 2000 yılında Samsung ile temsil edilirken; 2005’de Hyundai ve LG de lige katılıyor. Bunların toplam marka değeri ise 21.081 milyar dolar. Bu yıl listeye sürpriz isim katıldı. İspanyolların giyim markası Zara listeye 3.730 milyar dolarla 77. sıradan girdi.

Son yıllarda interbrands listesine zoraki de olsa giren internet ise bütün hızını ve cazibesini ortaya koymaya devam ediyor. Google 38. sırada ve marka değeri 8,461 milyar dolar , google, ebay, yahoo!, amazon.com’un toplam marka değeri 23,666 milyar dolar. Bu değer dünyanın çok büyük ve köklü markalarını liste dışına itmesine neden oldu. Bu da internetin gelecekte hayatımızda ne kadar önemli yer kaplayacağının temel işareti.

Buradan çıkan sonuç; pazarlama stratejilerinin gücü ve reklam büyüsünün devam ettiğidir.

NOT:MARKALARIN SEKTÖREL DAĞILIMINI BURADAN İNDİREBİLİRSİNİZ.

Kemal ÇİFÇİ
Reklam Danışmanı
31 Aralık 2005 ANKARA
 

Kaynak:
http://www.interbrand.de/d/home_d.asp  http://www.interbrand.com/home.asp
 

© Metinler İzin Alınmadan Kullanılamaz.