MARKA OLUŞTURMADA POPÜLER KÜLTÜR UNSURU OLARAK STARLAR

Kontrol edilemez parametrelerin çokluğu reklamın en büyük düşmanıdır.

Marka konumlandırmanın en temel, kestirimsiz yöntemi popüler kültür unsurlarından yararlanmaktır. Mesajın hızlı iletilmesinin yanında kampanya yaratma ve oluşturma yönü de düşünüldüğünde bunun ne kadar etkili olduğu ortaya çıkar. Gündeliğin akış hızı ile reklamın akış hızı birbirine denktir. Bu ilişkiye reklam sosyolojisi açısından baktığımızda da bu böyledir. Toplumsal değişim kendi hareket alanlarını yaratırken, tabi ki gündeliği de unutmaz. Bu bağlamda reklamın aykırı ve popüler olan üzerinden kurgulanması bir gereklilik değil bir zorunluluktur. Simüle edilen toplumsal kodlar hedef kitle ile marka arasında ayrılmaz, sürekli ve canlı bağlar oluşturur. Bu süreklilik akışı, moda ve popüler kültür ikonlarının yayılma hızına bağlıdır. İletişim kanallarından sürekli akan bu görüntü ve iletiler kişinin algı havuzunda toplanarak toplumsal davranış ve tutuma dönüşür. Bu dönüşüm bilindiklerle hareket eden kişinin, en çok satın alma davranışına yansır. Bir mesaj taşıyıcısı olarak star burada kaynağın kendisi değil, ileti taşıyıcısıdır. Markalar insanlara benzer, yaşamları sesleri ve tonları vardır. Onu başkalarından ayıran ses renkleri onun büyüme veya küçülme eğrisini belirler.

Kurumsal kimliğini bunun üzerine kuran markaların önünde bitmez tükenmez bir yol vardır. Gidecekleri daha çok yolları olduğunu bilen bu markalar; yolculuklarında kendilerine bir beden (mesaj taşıyıcısı) bulduklarında ise önlerinde yeni ufuklar açılır. Reklamda star kullanılması gündelik, geçici ve pratik bir zorunluluk değil bu felsefenin bir sonucudur.  Bu alan pazarlama iletişiminde çoğu zaman kesin sonuçlar doğursa da birçok tehlikeyi de içinde barındırır. Star ile ruh bulan marka ve reklam o bedenin kontrol edilmezliği düşünüldüğünde bu seçimini çok dikkatli yapmak zorundadır. Popüler kültürün taşıyıcısı ve üreticisi olan star doğası gereği bir çok tehlikeyi de içinde barındırır.

Göstergebilim açısından star kavramı incelendiğinde starın biçim ve içerik olarak çözümlenmesinde karşımıza çıkan kavramlar “gösteren ve gösterilen’dir. Bu bir düz değiştirmece değil tamamen tersi bir vurgudur. Gösterenler şeylerdir, oysa biçim görünmezdir; gösterilenler düşüncelerdir, içerik maddiliği temellendirir. Biliyoruz ki biçim ve içerik çoğu zaman ayrılabilir görülürken ve bunların kavramsal birliği, karşıtların birliğiyken (biçime karşı içerik); gösteren ve gösterilen maddi olarak ayrılamazdırlar. Çünkü onların birliği olan gösterge içinde birbirine bağlıdırlar. Gösterilen bir bütün olarak göstergeden ne öncedir nede sonradır. Bu bağlamda star olgusuna baktığımızda karşımıza şöyle bir çözümleme çıkmaktadır.

GÖSTEREN        +   GÖSTERİLEN             =GÖSTERGE(Tutum, Davranış) +  (Öykünme+Taklit)                    =Star

Reklamda starın kullanılmasında ise aşağıdaki ilişki ortaya çıkmaktadır.

GÖSTEREN        +  GÖSTERİLEN            = GÖSTERGE
(Bilindik Yüz)       + (Popülarite)                 = Star

Reklam bir algı sorunudur, reklamla girilen ilişki bilinen göstergelerden bilinmeyen göstergelere doğru akar. Star burada mesajın taşıyıcısıdır bir bütün olarak. Bütün olarak, çünkü kendisinde şekillenen algı ve görüntü gerçekliği tartışılması gereken bir nokta değildir; aksine onda varolan popüler kültür kodlarının aktarma yeteneğidir. Çocuk ürünleri pazarlamasında onlarla ilişki kuran ve kurması muhtemel starın çocuk yüzlü olması tesadüfü değildir.

Reklam tarihine baktığımızda yetmişli yılların satış vaadi (Unique Selling Proposition) yaklaşımı seksenlerde yerini star pazarlamasına bırakmıştır. Hedef kitleyi harekete geçirecek satışı artıracak olan bu yeni yaklaşım küreselleşme söylemleri arasında yerini bulmuştur. Hollywood filmlerinin ve anglo-sakson pop şarkıcılarının bir fırtına gibi estiği bu dönemde iletişim kanallarının yayılması da buna destek olmuştur. Televizyon teknolojisinin ucuzlaması ve halkın satın alma gücünün görece yükselmesi dünyada her evde bir tv ve telefonun olması sonucunu doğurmuştur. Bu kültürel ortamın çocukları olan next generation artık Madonna ve Michael Jackson’ı walkman’le dinliyor ve atari ile zaman geçiriyorlardı. Reaganizm (cumhuriyetçi A.B.D başkanı) ile dünyada büyüme trendi gösteren Pepsi Cola (Pepsi cumhuriyetçi Coke Cola demokrattır.) en büyük reklam kampanyasını da Michael Jackson’la yapmıştır. Marka ve star ilişkisine verilebilecek en iyi örnek de buradan doğmuştur. Starın kontrol edilemezliğine ve markaya büyük zararlarda verilebileceğine örnek olmuştur bu olay. Michael Jackson’ın 1979’da ilk solo albümü “Of the Wall” ı çıkardığında zaten popüler bir şarkıcıydı. 1982 yılında “Thriller” albümüyle pop idolü oldu. Tüm dünya gençliğini etkileyen Michael Jackson Pepsi için en uygun aday olarak 1984 yılında sözleşme imzaladı. ‘Yeni nesil yeni seçim’ konseptiyle bir dizi reklam filmi çekildi. 1987 yılında çıkardığı “Bad” albüm ile dünya müzik listelerini altüst eden Michael Jackson’la on altı ay sürecek ve 123 konseri kapsayan bir sponsorluk sözleşmesi imzalayan Pepsi; konser dönüşü sonrası reklam filmleri yaptı. Beklenilenin üzerinde sonuç alınan kampanyalar Pepsi’yi mutlu etse de bu süreç çok uzun sürmedi. Çünkü Bad şarkısına, Martin Scorsese yönetmenliğinde 18 dakikalık, kısa film niteliğinde bir klip çekildi. Ancak klipteki yeni Michael Jackson görüntüsü, neredeyse şarkıdan daha çok konuşulur hale geldi. Çünkü ünlü şarkıcının hem yüzünde, hem de ten renginde çok belirgin ve şaşırtıcı değişiklikler vardı. Medya, sanatçının, zenci olmaktan utandığı için ten rengini beyazlatmaya çalıştığı, burun estetiği, alın kaldırma ve dudak inceltme operasyonu gibi birçok ameliyat geçirdiği iddialarını ortaya attı. Bu tartışmalar yıllarca sürerken, hakkında çocuk istismarı dedikoduları da yayılmaya başladı. Tüm bu süreçlerde Pepsi sürekli kendini ve starını aklama ve starı ile ilgili açıklama yapmak zorunda kaldı. Doğal olarak tüm bu tartışmalar rakibi Coca Cola’ya yaradı. Bugün Coca Cola’nın marka değeri 200 milyar dolar iken Pepsi Cola’nın ki sadece 5 milyar dolar civarındadır. Bu sonuç reklamcılıkta uzun vadeli star tartışmasının yaşanmasına da neden oldu. Kontrol edilemez parametrelerin çokluğu reklamın en büyük düşmanıdır. Buradan çıkan sonuç ise kısa vadede satmak yerine sürdürülebilir bir pazarlama stratejinizin olması gerekliliğidir.

Star dönemine bunun tam tersi örneklerde vermek mümkündür. Aynı dönemde yirminci yüzyılın en büyük sporcusu sayılan NBA basketbolcusu Michael Jordan, bir çok starı kıskandıran parlak kariyeri ve bir lise öğrencisi iken 1984 yılında olimpiyat madalyası alması ile Nike’ın dikkatini çekti. Aynı yıl yapılan sözleşme ile Jordan artık Nike’ın reklam yüzü oldu. Kamera ile de çok iyi geçinen Jordan ve stili oynadığı reklam filmleri ve magazin dergilerinin kapaklarını süsleyerek dünyanın dört bir yanına yayılmaya kısa sürede başladı. Jordan’ın NBA başarıları ve kameralarla olan özel iletişimi onu bir pazarlama devine çevirdi. Adına yapılan ‘Air Jordan’ spor ayakkabısı tam bir pazarlama harikası olarak tarihe geçti.

Jordan her maçta giydiği ‘Air Jordan’ ayakkabısından ötürü yasak reklam yapıyor gerekçesiyle kanun değişene kadar her maçta NBA komisyonuna ceza ödemek zorunda kaldı. Ama Jordan'ın ayakkabılarından vazgeçmemesi ve Nike'ın bu cezaları seve seve ödemesi Air Jordan'ın doğmasının en büyük yardımcısı oldu. Jordan aynı zamanda ‘Looney Tunes’ çizgi film karakterleriyle de aynı kareler içerisinde bulundu. Nike markasının bir reklamında Jordan, ‘Bugs Bunny’ ile basketbol oynuyordu. Bu reklam, 1996 tarihli "Space Jam" isimli filme ilham kaynağı oldu. Jordan ve Bugs Bunny ikilisi bu filmde birlikte görüldü. Ayrıca bu ikili başka bir çok reklamda da oynadı. Tüm bu başarılı pazarlama iletişimi etkinlikleri bir starın tutarlı ve istikrarlı duruşunun göstergesi olmuştur. Jordan örneğinde, marka yüzü olarak seçilen starın gündelik hayatı hem marka için hem de ilişki kurulan hedef kitle için ne kadar önemli olduğu ortaya çıkmıştır. Markalar açısından böyle bir ilişki ya çok uzun dönemli (bir çok tehlikeyi içinde barındırsa da) ya da sezonluk olmalıdır. Sezonluk kampanyalarda star gelecek en az 3 yıl için başka markalarla anlaşma yapmamalı şartı aranmalıdır.

Türk reklam tarihinin son on yılına baktığımızda ise, Cem Yılmaz, Haluk Bilginer, Gülse Birsel, Mehmet Ali Erbil, Seda Sayan, Şafak Sezer, Acun Ilıca, Sibel Can, Özgü Namal, Uğur Yücel, Şahan Gökbakar, Tarkan, Gülben Ergen, Nil Karaibrahimgil, İbrahim Tatlıses, Ata Demirel, Beyazıt Öztürk, Şener Şen, Ferhan Şensoy ve Okan Bayülgen’i çoğunlukla markalarımızın yüzü olarak görmekteyiz.  Bu starların içinde en doğru kullanılan ise Turkcell’in arka sesi olan Ali Poyrazoğlu’dur ki bu başlıca bir inceleme konusudur. Listede mizahçıların çokluğu toplumsal yapımızın da bir göstergesidir. Bizler yazılı olandan çok sözel olana trajik olandan çok komik olana önem veririz. Yukarıda ki listenin sınırlılığı çoğu zaman algı karmaşasına yol açsa da markalarımıza önemli katkıları vardır. Görece Batı tipi tüketiciden daha az görsel sunuma maruz kalan türk tüketicisi starla ilişkisinde beklendik tutum değişikliğini göstermektedir. Bunun temel nedeni türk pazarının görsel iletişime daha çabuk tepki vermesidir.

Sonuç olarak starın reklamlarda kullanımı, dikkat çekiciliği artırmakta ve ürünün akılda kalıcılığını sağlamaktadır. Bununla beraber hedef kitlenin, ürünün tanıtımında rol alan ünlüyle kendini özdeşleştirmesi sonucunda ürünün satış oranı artmaktadır.