|
Son yıllarda bir pazarlama stratejisi olarak indirimli
açılış modası birçok markayı ve bunları yapanların
zihnini ele geçirmiş bulunuyor. Ana haber merkezlerine
özensizce yetiştirilen bu görüntüler izleyenleri
şaşkınlığın ötesinde, acıma ve utandırma duyguları
yaşatmaktadır. Sözde büyük indirimlerle tüketici dostu
marka artık bundan böyle pazarda suların böyle
akmayacağını imlerken, liderin ve kural koyucunun da
artık kendisi olduğunu söylemektedir: Birbiri üstünden
akan kalabalıkların aklını yitirmiş görüntüleri
eşliğinde...
Pazarlama iletişimi derinden işleyen bir
süreçtir. Bunu kontrol etmek bilgi gerektirir. Üretilen
bilgi ve değer hedef kitle için vazgeçilmezdir. Gündeme
yerleşmek adına yapılan bu tür etkinlikler geçici
olmasının ötesinde kurumsal kimliğe onarılmaz darbeler
indirir. Hedef kitle ile kurulacak olan tüm
etkinliklerin toplamı olan kurumsal kimlik, çıkarın
ötesinde faydaya odaklanmalıdır. Bir günlük satın alınan
‘gündeme oturma’ ertesi gün talan edilen/edilmesine izin
verilen, izin verilirken sigorta ettirilen mağazanın
asıl hedef kitleye hazırlanması yılları bulmaktadır.
Gece saatlerinde girilen kuyruklarda bekleyenler
kırdıkları kapılardan bir daha geçmeyeceklerini
bilerekten saldırmaktadır ürünlere. Sergilenen vandalizmden
ise kimse rahatsız olmamaktadır. Birbirlerinin
üstünden atlayanlar, sanki buraya bunun için
çağrıldıklarının bilinci ve rahatlığı ile ürünlere
saldırmaktadırlar. Sergilenen şiddetin dozu artıkça
markasına olan güveninde pekişeceğine inanlar, bir daha
o yüzleri tekrar göremeyeceklerini bilmelidirler. Bu
bağlamda sergilenen davranışları onaylamayan sözde
pazarlamacılar elde ettikleri ‘haber/reklam’ değerinin
yıllar boyunca süreceği yanılgısını yaşamaktadırlar.
Bilinmelidir ki sosyolojik olarak kitlelerin belleği
yoktur. Kitleler bir amaç için toplanırlar ve amaç
gerçekleştiğinde varlık nedenleri de sona erer. Oysa
hedef kitle öyle değildir. O daha homojen, beğenileri
benzer, yaşam standartları bütünleşiktir.
Pazarlama iletişimini anlamak isteyen herkesin uğramak
zorunda olduğu ilk kapı, toplumsal davranış
örüntüleridir. İnsanı anlamaktan geçen reklamcılık,
insan ve toplum ilişkileri üzerine de düşünmek
zorundadır. Tek ve biricik olarak çözümlendiğinde
insanın yaratıcı, rasyonel, iyi’ye doğru eyleme
özelliği, bir grup, topluluk veya bir kitleye
dönüştüğünde sayılan/sayılmayan birçok olumlu özelliğini
dışarıda bırakması tüm sosyal bilimler gibi pazarlamanın
da üzerinde düşünülmesi gereken bir olgudur. Sorun,
nasıl oluyor da o rasyonel varlık bir anda mantıksal
olmayan davranış örüntüleri sergiliyor? sorusunda
yatmaktadır. Kişinin bireyselleşme süreci açısından
bakıldığında bile verilecek eğitim, kültür vs. gibi
cevaplar bunu açıklamakta yetersiz kalmaktadır. Bireysel
ayrılıklarımız bizi birbirimize yaklaştırdığı gibi bizi
biricik yapan tek olgudur. Varolma, varlık olma
çelişkisini tarihi boyunca hep üzerinde bir baskı olarak
yaşayan insanoğlu, satınalma davranışında da aynı
baskının şiddetini katlayarak gündeliğinde her an
hissetmektedir. Reklamın gündelik hayat akışı içinde
dolaylı ve dolaysız etkisi artıkça tüketicinin karar
verme yetisi azalmaktadır günümüzde.
Reklamın haber verme özelliği reklam iletisinde
azaltılıp, ürüne sahip olmanın varlık-yokluk eksenine
yaklaştırılması reklamın insan üzerindeki etkisi negatif
olarak daha da artmaktadır.
Önce ben almalıyım çelişkisini yaşayan tüketici
satınalma örüntülerinde bir dizi somatik davranışı da
birlikte yaşamaktadır. Yukarıda anlatılanlara örnek
olması açısından üç farklı markanın ‘indirimli açılış’
stratejisinin sonucu olarak yazılı basında çıkan haber
örnekleri verilmiştir. Bu markaların örnek olarak
alınmasının nedeni bunların tüm ulusal görsel ve sözel
mecralarda gösterilmiş olmasıdır. Ortak özellikleri ise
bir daha satın alamayacağınız bir fiyat ve o güne özgü
sınırlı sayıda ürünün satışa sunmalarıdır.
Olay 1
Kurtköy'deki ilk mağaza açılışı olay yaratan ve günlerce
konuşulan MOL, 23 Nisan haftası ve sonraki haftada 12
mağaza birden açacak. Açılış promosyonu '100 liraya tüm
aile giyinecek' olan MOL'ün outlet mağazalarında takım
elbise 20 TL, tişört 1.5 TL, pantolon da 7.5 liradan
başlayan fiyatlarla satılacak. İlk şubesi Fatih'te
açılacak olan Mol Ev'de ise yemek takımı, koltuk takımı
ve LCD televizyon 990 liraya, sadece LCD televizyon da
99 liraya satışa sunulacak. (Kaynak:hurriyet.com.tr 14
Nisan 2009)
Olay 2
Avrupa’nın ünlü elektronik ürün mağazalar zinciri
Media Markt’ın
Adana mağazasının gece yarısı yapılan
açılışına katılan yaklaşık 20 bin kişi izdihama neden
oldu. Açılış saati gelmesine rağmen kapılar açılmayınca
kalabalıktan görevlilere pet şişe fırlatıldı. Kapalı
demir kapıyı kırıp içeriye giren kalabalıktan onlarca
kişi ezilme tehlikesi atlatırken, çok sayıda hırsızlık
olayının yaşandığı mağazada vatandaşlar indirimli
ürünleri almak için birbiriyle yarıştı.
(Kaynak:milliyet.com.tr. 26 Mart 2009
Olay 3
Flo Ayakkabı mağazasının Türkiye'deki 54'üncü mağazası,
Ankara Kızılay'da açıldı.
Açılışa özel düzenlenen ve çifti 1 liradan başlayarak
39,95 liraya kadar çıkan kampanyadaki ayakkabılar için
vatandaşlar sabahın erken saatlerinde uzun kuyruklar
oluşturdu.Yoğun talep
nedeniyle mağaza kepenkleri yarıya kadar indirilerek,
vatandaşlar sırayla içeriye alınırken, kasalarda da uzun
sıralar meydana geldi.
Açılış
nedeniyle sayılı sayıdaki ayakkabılar bayanlar için
9,95-19,95 lira, çocuk ayakkabıları 9,95 lira, erkek
ayakkabıları 19,95 ve spor ayakkabıları 39,95 lira gibi
fiyatlardan satılırken, bebek ayakkabıları ise yalnızca
1 liradan satıldı.
(Not: bebek ayakkabıları sadece 150 adet ile sınırlı
idi.)
Vatandaşlardan bazıları kampanyalı ürünlerin oldukça
ekonomik olduğunu belirtirken, bazıları da aslında
fiyatların yanıltmaca olduğunu indirimli ürünlerin zaten
tükendiğini, diğer ürünlerin de başka mağazalarda
satılan fiyatlarda olduğunu savundu.
(Kaynak:sabah.com.tr 03 Haziran 2009)
Bu tür ‘haber-reklam’ etkinliklerini pazarlama iletişimi
açısından değerlendirdiğimizde karşımıza çok parlak bir
tablo çıkmamaktadır. Buradaki temel mantık reklam ile
yapılacak pazarlama iletişimini çok ucuza haber ile elde
etmek, rasyonel/faydacı görünse de elde edilen sonuçlar
tam tersini işaret etmektedir. Marka değerini düşüren,
erozyona uğratan bu yaklaşımlar kurumsal kimliğe ciddi
zararlar vermektedir. Pazarlama etkinliklerinin temel
amacı yükselen bir satış grafiği elde etmektir. Oysa
ertesi gün tüketicinin sizi terk etmesine neden olan bu
tür etkinliklerden sonuç almak mümkün değildir.
Pazarlamayı ‘kesin satmalıyım’ olarak algılayan
markaların, bu amaçlarının önüne geçen bentleri,
değerleri yıkarcasına satış etkinliklerinde bulunması;
tüketici ile marka arasındaki tek yıkılmaz değer olan
marka sadakatini arkadan bıçaklamaktır.
Reklamı, pazarlama iletişimini sadece kalabalıkları
toplamak olarak algılayanların, başlarının dertten
kurtulmayacağını söylemek için kahin olmaya gerek
yoktur. Günümüzde satış ile kar arasındaki kırılgan bağı
göremeyen/dengelemeyen markaların küçülüp yok olacağını
söylemek mümkündür. Satın alma güdüsünün aşırı
kışkırtılması hedef kitlenin altındakileri şiddete
sürüklemekten başka bir sonuç doğurmamaktadır.
|
